News Center
公司新闻

拈花湾主创设计师:文旅地产成功与否关键在3大要素,拈花湾可以复制!
2018-09-13

摘自 文旅帮

近日,无锡灵山小镇拈花湾主创设计师、M.A.O.一级建筑士事务所创始人毛厚德通过线上社群分享了《从无锡的拈花湾到文旅地产体系的思考》。分享中,毛厚德就文旅地产与文旅小镇的打造进行了多维度剖析,并详解了拈花湾的运营及经济模式。

毛厚德认为,房地产开发通常是投资观念至上,在关键要素排序中,土地永远是第一并且是最为核心的要素。但对于文旅地产来说,土地在关键要素中的地位相对弱化。观念先行,其次是资金,最后才是资源(其中包含土地资源)。判断一个文旅地产项目成功与否,同样是基于这一逻辑:第一是观念,第二是资金,第三是土地。

毛厚德坦言,拈花湾并不存在不可复制性,他甚至为竞争对手指出了一个方向,那就是从文化运营的角度去尝试突破。“只要在观念、资金、资源相对具备的情况下,开发模式是完全可以复制的。但主题千万不要复制,还是要确保唯一性和排他性的原则。”

毛厚德表示,拈花湾现在不缺乏人气,关键是如何把大量的游客分散到拈花湾的每一个角落,每一处客栈。要想达到这个目标,拈花湾不仅需要打造更多各具特色的文化据点,也需要更多客栈老板娘的出现,这样才会带来巨大提升。

阅读之前,请先思考:

1、文旅地产项目运营的核心逻辑是什么?

2、文旅小镇的产业运营怎么做?

3、拈花湾经济模式打造的注意点是什么?

4、拈花湾的文化运营是怎么操作的?

以下为毛厚德分享内容全文

(本文经文旅帮授权,执惠略做删减)

大家好,我叫毛厚德,1997至1999年期间在东京的迪士尼海洋做过核心设计师;2002年至2010年期间,主要做主题乐园商业地产开发;而后在2010年和无锡灵山公司的吴国平董事长开始做拈花湾项目;2015年全面着手文旅项目,主要项目有:乔家大院、茶卡盐湖、嵩山小镇、白洋淀等。我今天分享的题目是《从无锡拈花湾到文旅地产体系的思考》。

01

常规地产和文旅地产的差异性

辐 射 区 域

常规地产和文旅地产的辐射区域大小是不同的。

住宅地产以及商业地产等,我们可以将其理解为常规地产,它的辐射区域一般以5公里或者10公里为半径,基本上是处于同一个城市,但是文旅地产则有很大的不同,它的辐射区域基本上会有100公里,这显然是一个很大的区域,并且在这个区域内会存在一定的排他性。

以拈花湾为例进行说明,如果在它周边投入相同的主题,或者投入与它相对抗的主题,那么这个主题生存下来的机会比较小,这就是所谓的排他性。

 关 键 要 素

常规地产和文旅地产在关键要素上也有所不同。

常规地产是投资者比较关注的,投资者的投资观念比较强,往往只关注于投资价值,所以常规地产的关键因素,排在第一位的是土地,排在第二位的是土地,排在第三位的仍然是土地。

对于文旅地产,排在第一的是观念,排在第二的是资金,排在第三的是资源,资源包括土地资源,由此可见:常规地产和文旅地产在关键要素上是有很大不同的。

难 度 系 数

从难度系数来看,常规地产的难度系数比较小,它的原则是迎合市场,所以比较容易展开,并且市场上的规则比较容易寻找,产品也比较容易创造。而文旅地产的难度比较大,它是在创造市场,怎样让市场买单是一个非常关键的因素,也是一个难点。

氛 围 要 求

一般来说,常规地产是处于一种日常状态,以用户的便利为原则,这要求设计者把体验感做的更好一点,回家的路径设置的更合理一点,设计感更加漂亮舒适一些,这些是常规地产的日常工作状态。

但是文旅地产则拥有着完全不同的需求,文旅地产需要花费很多时间成本去做一件事情——让客人不远千里来到这进行消费,这就要求文旅地产要做到非日常性,能够提供给游客不一样的生活体验,同时文旅地产还要在一定的辐射区域内保持一定的唯一性。

唯一性是文旅地产的一个很重要的原则,因为文旅地产的辐射区域足够大,所以辐射区域内任何一个其他的项目都会成为它的竞争对手,当竞争对手出现时,它想要生存下来就意味着它要具有强烈的唯一性。

 定 价 原 理

从市场的定价原理来讲,我们经常做的常规地产的定价取决于地段,根据市场进行判断,如果常规地产项目是处于核心区,当别人五万元来出售时,如果我做得好一点可以卖五万五,这是建立在一定的市场机制的基础上。

文旅地产没有市场原理,它是根据游客的体验来进行定价。我认为,体验价格是存在一个临界线的,这个临界线是区分好与卓越,有很多游客来到这给的评价往往是好,还可以,挺不错,但是它却没有跨越这个临界线,只是单纯的停留在好、还不错的那个阶段,而我们要获得一定的体验价格就一定要突破这条线。

投 资 视 角

从投资视角来看,常规地产是一次性完成土地溢价的回收或者销售,而文旅地产是创建优良资产以及改变区域属性。

怎么理解改变区域属性呢?记得拈花湾在开始做的时候,周边是一些盖好的别墅,大概有三百多栋,当时的销售价格也就几千块钱,但是在三百栋别墅中仅销售了一栋,根据这些现象来判断,这个地方就不适合做房地产,因为它没有住宅开发的价值,而现在出售价格上万元,还会出现有价无市的现象,并且周边的交通环境并没有发生改变。

那为什么会出现这种现象呢?因为拈花湾改变了这个区域的土地属性,这是一个最重要的因素。

我认为,文旅地产和房地产必须形成一种共生关系。因为一个小镇的开发或者一个文旅地产的开发它的基本单元是一千亩,开发完毕后或许可以盈利数亿,但是从开发商的视角来看,一千亩地盈利数亿是很不具备开发价值的。

但是,它在未来的运营时却能够生产出比较丰厚的现金流。那这些丰厚的现金流靠什么来取得平衡呢?那就是靠延伸地产,正如刚才所讲,文旅地产能够改变区域土地属性,当周边土地出售价格为两千元时,文旅地产的出售价可能不止一万元,这就是文旅和其他地产的巨大差异。

文旅地产会有土地的升值,会创造丰厚的资金流,并且现金流会和小镇形成共生的关系,按照我的经验,一千亩的小镇基本上会配有一千五百亩延伸地产用地,这是一个基本的开发底线,这种开发模式会确保整个项目从开始到最后都处于井然有序的状态。

02

IP转向文化

我早期在迪士尼海洋工作时,有一个重要的方法论,就是根据他们提供的IP把主题乐园的体验感做好,然后把游客整个游玩时间利用充分。

毋庸置疑,迪士尼海洋乐园在这方面做的非常极致和完美。甚至可以说,在工业化时代,它是没有敌人的。而后,我便摸索着去做拈花湾项目,当我们做拈花湾项目时,我们也是比较痛苦的,至于现在的收费模式在当时也是存在极大争议的。

当时人们认为在一个鸟不拉屎的山沟沟里盖一些客栈和商业街,然后收门票是一件不可能的事情,我们当时就是在这样的质疑下,下定决心继续坚持做下去,然后,在后面的操作中,我们又遇到了前所未有的争议。

因为当时有观点提出,每一个项目都要做一个IP,当时我听完之后,感到特别的吃惊,什么是IP?做出一个IP比较难?还是做出一个项目比较难呢?不可否定,肯定是做出一个IP比较难,在当时看来为了做一个项目而再去做一个更难的事情是不可思议的,但是我们最终还是克服种种困难将IP引入拈花湾中。

现在,你可以去拈花湾做调研,根据调研你会发现,70%的客户可能会提出相同的观点,这就是我们比较重视的,也是我们之前的设计目标,在当时我们提出一个重要的观点,从IP转向文化。

当我们在做项目时,我经常会有一些思考,我认为做项目最重要的是找到他的“灵魂”,而这个项目的灵魂就是它的文化,也可以称之为“IP”,除此之外,还有其他的辅助指标:

第一个指标是游客量。我认为要形成一个有规模的景区,最起码要有百万级的游客号召力,再稍微好一点的游客量是一百五十万,最优越的状态则需要两百万的游客量,这是第一个指标;

第二个指标是留宿率。就是客栈能够留下游客的比例,就我个人而言,我比较能接受的大概是一年有四十万的接待量; 

第三个指标是回头率。回头率是比较重要的一个比率,我们中国做的最好的主题乐园的回头率不足10%,当然这是一个可怜的数字。

03

问题解答

问题一:文旅小镇的产业运营怎么做?

经常有人问我,拈花湾现在的运营水平是什么样的?其实这个问题比较难回答,但是我认为拈花湾的运营水平是合格的,虽然离卓越还有很长的路要走。

拈花湾的运营是基于一个物业管理水平,并没有真正跨越到以文化运营为核心的运营模式,这是我们应该去追求,去尝试的。但是,这么一个模式我越去做越发现我们做的不够成功,同时我发现这个领域也是比较有意思的。

拈花湾在硬件上虽然有上升的空间,但是空间比较小,我认为拈花湾最重要的核心是文化,运营文化会有无限的可能性,会有很多的发展空间,所以未来的发展方向就是文化运营。

问题二:拈花湾可以复制吗?

我觉得这个问题有点奇怪。拈花湾不存在不可复制性,我认为只要观念、资金、资源具备,开发模式是完全可以复制的,但是主题千万不要去复制,主题要确保唯一性和排他性。

如果把复制理解为照搬一个建筑的样式和风格,那么任何一个风格都是不可复制的,复制都有风险,而且风险很高,因此,我认为,拈花湾不存在什么不可复制性,但是也不应该随便去复制。

问题三:如何精准定位文旅小镇主题?

我接手了不少的项目,甚至有朋友来咨询我,我们的项目是怎样定位的?我想了想,回答道,我们没有进行定位,好多人都在说要精准定位,这似乎就像一个口号,那如何去定位呢?我认为,一定要做到唯一性和排他性,寻找项目的唯一性和排他性,从文化的角度和市场的角度来看,文化和市场对接的部分就是定位的部分。

问题四:小镇发展的规划逻辑有哪几种可能?

从规划的视角来看,我们应该跳出正常的建筑规划模式去思考,其实我们一直坚持场景路径体验,这是一个重点,另外,在整个规划中包括建筑设计过程,我经常用到的一个词汇就是场景感,这个非常的重要。场景路径体验是我整个规划设计的逻辑。

问题五:小镇人口流入因素有哪些?

小镇到底有多少游客流量,取决于我们小镇的接触面有多么强大、小镇的主题、对客人形成的综合诱惑力。这个诱惑力越大,它的辐射圈就会越大,从一百公里到五百公里到一千公里。

当小镇的设施规模比较大的时候,自然会形成较大规模的五百万级,甚至千万级的游客流量汇集。这些汇集会改变一些基本的玩法,这些要素会改变一些综合方面的思考。

问题六:小镇人口教育医疗配套要考虑吗?

如果说从一个文旅小镇行业来思考,那它对教育、医疗的配置、布局不需要太多的考虑,因为它是一个在短时间内形成游客流量的聚集,所以对小镇人口教育医疗的配套设施倒是没要求。但是根据小镇产生的一种切入点,而关联的延伸区块,如:地产部分或者其他部分,这个要针对具体的地方进行专门的研究,然后来决定它的配套规模。

问题七:到底什么是文旅小镇、应包含什么内容?

我认为小镇必须有聚人的能力,如果说一个小镇做了很长时间,但是却没有游客流入,或者说不能创造新的人口流入,那它就是没有意义的。文旅小镇最大的动力就是她可以获得百万级的人口流入,这也是我们做项目最重视的一个思考方向。因为有人口的流入才会产生各种各样的延伸和思考。

问题八:拈花湾运营初期的主要营销方式都采用了哪些?起到决定性的营销手段是哪些? 

其实客观的讲,拈花湾没有营销手段。我记得当时在做样板区的过程中,拈花湾迅速普及是因为微信朋友圈,因为每一个到了拈花湾的人都被拈花湾的场景所感动和震撼,于是就马上进行了传播。实际上,在这个过程中真正起作用的是产品,产品设计的成功就会导致还没有等它开始传播运营时,就已经有了足够的知名度。

同时拈花湾还具有这样的特质,我们大部分的景区,包括样板区,都只能够拍出区区几张好看的照片,而且拍摄特别讲究拍摄角度。拈花湾的特质降低了拍摄的门槛。比如,一个小院子就可以拍出无数张照片,而且这些照片怎么拍怎么好看。并不是我拍摄技巧好,是因为拈花湾有这种特质,这也是拈花湾成功的原因之一。

问题九:拈花湾如何打造“白+夜”旅游经济模式? 

这个问题很值得思考,经常有朋友问我,去拈花湾游玩需要多长时间?我说“如果你跑步,快步的走,只需要四五个小时可能就结束了,但是我希望你在那边住一个晚上,其实事情的结果正如我们所预料的,它其实并不是像迪士尼一样,早上八点大家都在那儿排队,然后同一个时间点出来,如果大家十点进去可能就觉得亏了两个小时。拈花湾模式从早晨到下午都没有特别的高峰期,也没特别的低谷期,是非常平稳的,我认为这种方式就是一种非常理想的方式。

除此之外,拈花湾也改变了过去的观点,过去的观点就是我今天不看完这几个景点,我就感觉不划算,我今天不跑完整个景区,不累着自己,没有全身都很累就觉得自己吃亏了。拈花湾不是这样的一个方式,而是我在这个地方可以静静的呆上一小段时间,呆上一个晚上,甚至呆上一个周末。因此,在整个的问题思考过程中,能够欣赏夜晚的美丽、凌晨的魅力,实际上就是拈花湾塑造的非常重要的一个核心要素。

在塑造核心要素时,最好跟它自己的性格、属性、所强调的一些关系、主题密切结合,如果说,能够在文化方面有一个更大的突破,那它会取得一个更好的效果,而且它的潜力是巨大的。在这里我们不要提到夜晚就马上想到那种大型的演艺吸引游客,我们认为更多的一种模式是快餐式的,或者说更加有意思的一种模式是人和人之间互动的模式,这正是我们目前正在努力研究的方向。

问题十:拈花湾的文化运营是怎么具体操作的? 

拈花湾的主导方向还是从一个整体的角度去操作的,这样就会感觉特别精致,特别有文化感,而不是去创造一种差异性,其实从这个角度看,拈花湾文化运营的提升空间是非常巨大的。

特别是我们在二期的打造过程中所提出的思路就跟其他不太一样,因为拈花湾不缺乏人气,它已经有太多的人,现在我们要做的事情是如何把更多的人吸引到这里来,这就要求我们要创造更多吸引力,要把街上的人吸收到某一个角落、院子、客栈,这些正是我们认为拈花湾最需要去做的一些事情。

通过小镇运营打造一个完整的IP,这样拈花湾的IP和整体的形象、地位就会非常稳固。我们不要把IP理解成一个卡通形象或者某一个形象,实际上,它更多的是一些文化,甚至是更多的老板娘出现,如果能够形成,我觉得拈花湾会产生一次巨大的提升。